对市场营销的认识和感悟

市场营销的核心概念

1．需要、欲望和需求

消费者的需求和欲望是市场营销活动的起点。需要即没有得到某些基本满足的感受状态。如为生存需要衣、食、住、行、安全感等。需要存在于人本身，是与生俱来的，不是营销者凭空创造的，但营销者可以采取不同的方式去满足他。

欲望即人希望得到更深层次需要的满足。例如，“解渴”可以喝白开水，也可以喝汽水、蒸馏水等。又如，上班穿时装，休闲时可选择打高尔夫球等。

人们的需要有限，欲望无穷。市场营销者无法创造需求，但可以影响消费者的欲望，使消费者相信，营销者并不创造对社会地位的需要但一辆凯迪拉克可以提高其社会地位。

需求是指有支付能力而且愿意购买某个具体产品的欲望。需求的类型如下。

①负需求。不喜欢，要花代价回避的需求状况，如环境污染。

②无需求。无兴趣，漠不关心，如对某些陌生的新产品。

③潜在需求。现有产品不能满足，隐而不现的需求，如无害香烟。

④下降需求。需求越来越少，如对传统中式服装的需求不断下降。

⑤不规则需求。不同时间，需求不稳定，如冷饮类产品，季节不同，需求不同。

⑥充分需求。需求与预期一致，如对日常用品的需求，一般呈现充分需求的状况。

⑦过量需求。需求大于供给，如九寨沟等风景名胜必须限定每日的游览人数。

⑧有害需求。需求对社会、顾客有害无益，如毒品、烟、酒等。()

2．产品

产品泛指商品和劳务，指任何可以满足需要和欲望的有形产品、服务和其他载体。服务可以通过不同载体来提供，如心情烦躁时，可以听歌手演唱（人员载体），可以到海滨旅行（地点），参加卡拉OK（活动），参加俱乐部（组织），接受不同的人生观（观念）。

3．效用、费用和满足

效用是产品满足消费者需要的整体能力的评价。例如，一人上班从家到公司距离为五千米，可以满足上班需要的产品有自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车等，这些为“产品选择组合”。消费者的需要除了运输的需要外，还有速度、安全、舒适、节约等需要，这些为“需要组合”。

消费者会将每一种产品满足其需要组合的能力进行估计，将产品按最需得到满足和最不需得到满足的顺序排列。但每一种满足都有费用问题，消费者选择的准则是单位货币效用最大化。

4．交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这也是市场营销产生的最直接原因。只有交换才是取得所需产品的最可靠方式，也是当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，就会出现市场营销。

成功交换的条件是能够使双方比交换前更有利，即“交换是价值创造的过程”。交换的形式可以是：A用2 000元钱得到一台电视机——货币交易；A给B一台电冰箱得到一台电视机——易货交易；陈律师给李医生写一份遗嘱换回一次健康检查——服务交易。营销者还要使交易成为一种关系固定下来——关系营销。

关系营销可以降低交易成本和时间，交易不需要每一次都磋商，而是成为一种惯例。良好的关系营销靠信任、互利而形成。对于卖方而言就是要靠优质产品、优秀服务、公平的价格来实现。关系营销形成市场营销网络，真正实现“双赢”。

5．市场营销和市场营销者

市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者即为营销者，后者即为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。如几个人同时想买某栋房子，这些购买者也进行营销活动。通常情况下，营销者指卖者。